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亞馬遜作惡?搜索算法或故意導向自家商品-夢之網科技

夢之網科技?2019-10-05?文章動態?

曾經引以為傲的搜索算法,如今成了反壟斷中的調查關鍵。

亞馬遜作惡?搜索算法或故意導向自家商品-夢之網科技

9 月 16 日,據《華爾街日報》報道,亞馬遜通過優化算法,在去年年底調整了其電商網站的搜索系統,搜索結果的前列將優先顯示亞馬遜旗下自有品牌的產品,而非和用戶輸入結果「最相關」的產品。

知情人士稱,亞馬遜可以控制自營商品的制造和分銷,削減中間商和營銷成本,因此亞馬遜零售團隊希望在搜索結果中突出自有品牌的產品以提高電商業務的利潤率,這一做法還引發了亞馬遜公司內部搜索團隊和零售團隊之間的分歧。

9 月 18 日,亞馬遜發表聲明表示:「《華爾街日報》錯了,它們從匿名信源得到的獨家新聞并不準確。事實上,我們沒有改變對搜索結果排序的算法,我們給客戶提供他們所需的產品,不分自有品牌還是合作商戶。正如任何電商一樣,我們會考慮網站上產品的盈利能力,但它只是一個指標,并非驅動搜索結果的關鍵因素。」

「雙重角色」

亞馬遜的回應并沒有否認《華爾街日報》的主要觀點,甚至間接承認了「長期盈利能力」是搜索算法的調整因素之一。《華爾街日報》質疑的正是亞馬遜的這一舉措,因為亞馬遜對搜索算法進行的任何調整,都將影響到第三方商家的直接收益。

據營銷分析公司 Jumpshot 稱,亞馬遜的搜索欄是美國網購消費者最常用的商品搜索方式,全站點擊數有三分之二來源于搜索結果的第一頁,這意味著,沒有擠進第一頁的商品,點擊率遠低于首頁商品,進而銷量也會大打折扣。

然而,亞馬遜不僅是全球最大的 B2B 電商平臺,它也是自有品牌產品的銷售商。

2009 年,亞馬遜推出自營品牌業務 AmazonBasics(亞馬遜倍思),主打低價優質的日常用品,初期只有電池和充電線等少量商品。十年后,現在 AmazonBasics 在售產品超過 1800 種,包括廚房用品、床上用品、數碼配件、辦公用品、運動戶外用品等等,AmazonBasics 也是亞馬遜超過 400 個自營品牌里,收入最高、規模最大的品牌。除了價格優勢,這些品牌還得到了亞馬遜「Our Brands」的平臺支持。

2019 年初,亞馬遜 app 推出彈窗功能,當用戶點進某一產品頁面后,app 會彈窗推薦類似、自營但更低價的商品。彈窗占據了三分之一的手機頁面,用戶必須手動操作才能關閉。對此亞馬遜回應稱,這一功能是為了幫助客戶找到更低價的相關產品,但所有彈窗廣告都是在非自營產品頁面宣傳亞馬遜的自營產品。

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亞馬遜在 app 中推薦自營品牌商品的彈窗 | 亞馬遜應用截圖

9 月 17 日據 Marketplace Pulse 報道,亞馬遜正在為其自有品牌測試新的「Our Brand」標簽,同時將搜索結果前列的贊助廣告數量從 2 個增加到 3 個。換言之,亞馬遜通過「Our Brand」標簽,與「Sponsored(贊助商廣告)」作區分,在推薦自營商品的同時,避免被用戶識別為廣告。

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「Sponsored」的廣告品牌和「Our Brand」自有品牌區分 | 亞馬遜網站截圖

報道中,一位前亞馬遜搜索部門高管表示:「我們與亞馬遜自有品牌團隊進行了激烈的爭論,因為他們希望自有品牌能在搜索結果中有優勢。」這一說法也和同一時間《華盛頓日報》報道的內容相近。

另一方面,亞馬遜發言人也表示:「亞馬遜的自營品牌產品還不到我們總銷售額的 1%,遠遠低于其他零售商,許多零售商的自營品牌產品占銷售額的 25% 甚至更多。」據數據顯示,2018 年亞馬遜整體銷售額共計為 2328 億美元,所有亞馬遜自營品牌的總銷售額還不到 10 億美元。

據 Marketplace Pulse 的研究,在上百個亞馬遜自營品牌中,銷售額前十位的自營品牌占了總銷售額的 81%,AmazonBasics 更是占到總銷售額的 57.8%,而它推出的產品數量還不到亞馬遜自營產品總數的 5%。

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亞馬遜自營品牌中的「一超多強」局面 | Marketplace Pulse

無論自營品牌表現如何,亞馬遜都無法回避亞馬遜平臺與自營零售的雙重身份。近幾年來,反壟斷機構正是盯上了這一點:亞馬遜是否為了支持自家產品,改變了平臺的規則?

就這一問題,在今年 7 月舉行的美國眾議院反壟斷聽證會上,多名議員對亞馬遜進行了質詢。眾議員還曾詢問亞馬遜「是否利用從其他賣家收集到的用戶數據來支持自營產品」。亞馬遜回應稱「并不是這樣,(搜索)算法不分賣家,優化算法只是為了預測客戶想買什么。」

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