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請來成龍、李連杰代言的三七互娛正在走向買量的“不歸路”-夢之網科技

夢之網科技?2019-10-08?文章動態?

頁游《傳奇霸業》請港星林子聰代言開啟了這一模式的先河,隨著傳奇類游戲越做越大,代言明星的咖位也一路走高,從古天樂、張家輝等人代言的《藍月傳奇》到成龍代言的《一刀傳世》,傳奇類游戲在社會質疑聲中野蠻生長,形成了超百億的市場規模。

三七互娛無疑是這一市場中的帶頭大哥,憑借《一刀傳世》等游戲貢獻的收入,2019上半年營收大增84%,市場份額位居中國游戲行業第三。

然而,在這背后的買量、輕研發等問題,卻被人們忽略了。

買量的三大隱患

危險信號早已出現,從2017年開始,三七互娛的扣非凈利潤增速就和營收增速開始脫節,其中2018年和2019年上半年,這兩者之間的差距更是分別高達78%和59%。如此巨大的脫節沒有妨礙券商對公司的吹捧,“買量成效顯著”是券商的主要觀點。

請來成龍、李連杰代言的三七互娛正在走向買量的“不歸路”-夢之網科技

數據來源:Wind,界面新聞研究部

“買量是近幾年興起的游戲推廣方式”,一家小型游戲公司的CEO張邦(化名)告訴記者,“2016年以前游戲推廣方式主要靠渠道聯運,那時候應用商店是下載游戲的主要渠道,我們和渠道分成,渠道使用戶更容易找到我們的游戲,這其實是一種被動展示。而買量是主動展示,我們把游戲推廣內容做成圖片或視頻,在社交媒體、新聞資訊、短視頻等平臺上投放,吸引用戶觀看并下載,效果還可以,所以這兩年我們主要把錢花在買量上了。”

買量在過去兩年經歷了飛速成長,以買量主要投放渠道今日頭條為例,在版號凍結的不利情況下,2018年11月的游戲廣告投放額還是同比增長了近兩倍。

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數據來源:今日頭條,界面新聞研究部

2019年,隨著游戲版號的解凍,買量市場進一步壯大,2019年6月有近6000款游戲參與買量,同比增長超50%。

請來成龍、李連杰代言的三七互娛正在走向買量的“不歸路”-夢之網科技

數據來源:熱云數據,界面新聞研究部

買量的火爆似乎印證了該策略當前的有效性,但對三七互娛來說,該策略未來面臨三大隱患。

第一大隱患是買量成本日益提升,而三七互娛的用戶人群面臨天花板。根據買量分析平臺Soomla的統計,中國2019年一季度首次展示eCPM(每千次展示廣告收入)為14美元,同比增長近一倍,這意味著游戲公司獲取單位用戶的買量成本大幅增加了,體現在財務報表上的特征就是銷售費用占比的急劇提升。

2019年上半年,三七互娛銷售費用為36億元,是去年同期的三倍以上,超過去年全年銷售費用33億元,銷售費用占營收的比例飆升至六成,位列A股游戲公司第一位,遠高于行業平均水平(20%),比第二名寶通科技(36%)都高出不少。根據移動營銷數據平臺APP Growing的統計,2019年7月中國游戲廣告投放金額最多的公司是三七互娛,也就是說,在游戲廣告投放上,三七互娛不僅是A股第一,還是中國第一。

請來成龍、李連杰代言的三七互娛正在走向買量的“不歸路”-夢之網科技

數據來源:Wind,界面新聞研究部

在公司的銷售費用構成中,互聯網流量費用高達35.6億元,幾乎占據了全部的銷售費用。“像三七互娛這樣體量的公司,每年光在抖音上買量的花費就很驚人,”張邦給記者算了一筆賬,“一條推廣素材在抖音上投放一天就要花費數百萬元,按每天兩條投放365天計算,10億元只是個保守的數字。"

事實上,三七互娛的銷售費用也正驗證了這一觀點。

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數據來源:公司公告,界面新聞研究部

“三七互娛的用戶群體數量有明顯的天花板,”一位券商分析師告訴記者,“目前公司產品以傳奇或奇跡IP為主,目標群體是早期的傳奇或奇跡玩家,現在大概在35-40歲左右,年輕玩家的比例不會太高。同時,由于傳奇和奇跡類游戲用戶留存較差,很依靠買量來引流。“

也就是說,如果公司繼續加大買量,在用戶群體有限和買量單價上升的雙重壓力下,邊際成本將急劇提高,最終用戶的充值將無法覆蓋成本。

第二大隱患是買量模式對公司的現金流造成較大壓力。

公司2019年上半年經營現金流凈額為6.2億元,在凈利潤增長的情況下反而大幅下滑37%。公司的解釋是“為獲取更優質的流量資源及更符合公司利益的商業條件,報告期內公司與主要的流量服務提供商重新商定了交易賬期”。顯然,公司在流量巨頭面前處于弱勢地位,一方面要在買量上預付更多款項,另一方面對渠道方的回款速度沒有改善,導致公司截止上半年末預付賬款和應收賬款分別較全年同期增長70%和82%,這和公司上半年營收增速(84%)匹配,但遠高于同期凈利潤增速(25%),最終結果是經營性現金流的惡化。

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