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知乎借電商、直播等變現,商業化與社區文化平衡成關鍵-夢之網科技

夢之網科技?2019-10-09?文章動態?

知乎借電商、直播等變現,商業化與社區文化平衡成關鍵-夢之網科技

近日,知乎商業化動作不斷。繼內測“好物推薦”、在回答和文章中插入商品卡片后,有消息稱知乎直播預計將于10月11日正式上線,首批受邀用戶將有專屬官方工作人員溝通直播時間等相關事宜。

無獨有偶,今年8月知乎正式啟動MCN機構招募,服務于內容創作者與品牌主,主要為優質創作者提供孵化扶持、商業機會優先合作、運營綠色通道等多項激勵權益。這一系列動作無不表明,知乎的商業化進程正在進一步提速。

總體而言,更看重社區文化的知乎在流量變現方面一直顯得仍較為克制,因此遲遲未探索出可規模化盈利的商業模式。據媒體報道,目前知乎90%營收來自于廣告,若要維持長久的運營,還需要更多的商業變現方式。

業內人士認為,如今知乎接入了電商、直播等當前最為流行的變現方式,如何在商業化與社區文化之間尋求更好的平衡仍是知乎需要解決的一大關鍵難點。此外,這些商業化舉措能否助推知乎迎來大規模增長也還有待進一步觀察。

知乎聚焦高價值內容,知識付費產業尚處起步階段

知乎上線于2011年,最初知乎的定位是一個高端、專業的垂直知識問答社區,聚集了各領域內的精英人群。知乎CEO周源透露,知乎在上線之初,互聯網技術類的問題占到了50%以上。

彼時,知乎采取邀請式注冊。“我們平臺有一些高級的算法和數學公式是其他社交分享平臺無法輸入與顯示的,這也吸引了一部分高精英人群來此分享和結交志同道合的人。”知乎內部人士對藍鯨TMT記者表示。

2013年3月,知乎面向公眾開放注冊,不到一年的時間,平臺注冊用戶由40萬迅速增至400萬;此后由于用戶激增、資本入駐、原生廣告系統上線,導致平臺內部氛圍開始發生變化。

眾所周知,知乎曾遭遇幾次平臺內大V集體出走事件,引發業界質疑。精英人群的流失必然使平臺上的優質內容減少,業內不少觀點認為,隨著大V流失,知乎的內容含金量也開始變低、用戶體驗變差。

對比,知乎CEO周源今年在公開信中明確表示:知乎初心未改將繼續獨立發展,堅定的向著自己的北極星前進。“北極星”代表著周源一直的目標,并不局限于將知乎做成內容社交平臺,而是把知乎做成全量用戶的工具型產品,定位于“高價值內容付費”平臺。

據藍鯨TMT記者了解,知乎現有社區內容、會員和商業廣告三大事業部,其中“廣告+會員”的模式是知乎后期商業發展的雙引擎,定制化會員體系則是知乎聚焦“高價值內容”的途徑。

不過,當前我國的知識付費產業正處于起步階段,據艾媒咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場及發展趨勢分析》顯示,中上游內容方的在線知識付費產品平均復購率僅為30%。該行業目前面臨著產品體驗差、缺乏內容評價體系和篩選體系、復購意愿不高等問題。

知乎商業化再提速,如何與社區文化平衡成關鍵

正如周源所說,知乎的定位是讓每個人高效獲得可信賴的解答,由此形成了獨特的產品機制、社區討論氛圍和創作環境。今年的8月12日,知乎宣布已完成 F 輪融資,總額 4.34 億美元;知乎方面表示,融資金額將用于提速技術和產品創新,持續加強社區生態建設。

此前多年,知乎為了保護平臺的社區文化在商業化方面顯得有些裹足不前,但隨著資本的介入及生存壓力,知乎不得不考慮打開商業化,并開始嘗試不同的變現途徑,例如上線男性種草社區CHAO、在短視頻領域試水、舉辦品牌開放日、推付費產品“值乎”等,但商業化效果并不樂觀。

“正因沒有學習參考對象,如何在摸索中發展成為知乎當前最大的難度,我們也在進行多種嘗試。”知乎內部人士坦言。

近期,知乎的商業化進程再提速,知乎于今年8月內測“好物推薦”功能、為京東導流。具體而言,用戶可通過這一新功能在回答和文章中插入商品卡片,如果用戶購買該商品,問題回答者可以獲得相應的傭金收益。被邀請用戶首先需綁定京東賬號,目前知乎已和京東全線打通,內測用戶可以直接為京東商品導流。

該功能要同時滿足三個條件:用戶不能匿名,文章文字部分不能少于200字,每天最多發布一次相關回答或文章、且每次最多插入10個商品。因為用戶添加商品有門檻限制,只有少數KOL可以做到,因而無法發揮流量優勢。

此外,知乎依托內容回答者為電商平臺導流也引起了部分用戶的不滿,“知乎的算法不行,用戶體驗沒有原來好了,可看性不強,無效且低質量的廣告太多,知乎先把客戶端做好再做其他內容吧。”多位知乎的資深用戶對記者表示。

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