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從千團大戰到下沉市場,聚劃算風口沉浮-鄭州網站建設

夢之網科技?2019-10-09?文章動態?

聚劃算比你們想象的還要重要,眼下越來越多的跡象正在指向這一點。

最顯而易見的一個細節出現在9月9日,這一天是聚劃算每年最重要的“99劃算節”。電商造節司空見慣,但聚劃算與江蘇衛視還合作完成了一場晚會直播。為電商節日上星直播一整臺晚會,這件事即使在著力運營的阿里內部也并不多見。

從千團大戰到下沉市場,聚劃算風口沉浮-鄭州網站建設

這對聚劃算內部的人員無疑是一種鼓勵,畢竟能享有這種待遇的業務條線不多。這場有張杰、張韶涵、騰格爾等明星出現的,被稱為“99劃算節盛典”的晚會是阿里內部批準進行的少數兩三場同類事件營銷活動之一。換句話說,聚劃算的“99劃算節”至少在形式上獲得了與“雙11”同等的地位。

幾年前,聚劃算的內部人員壓根也不會想到會有這樣重新被重視起來的機會。要知道,在幾年前轟轟烈烈的“千團大戰”之后,聚劃算在阿里內部的戰略地位一降再降,甚至一度淪為其他業務線的“附庸”或者“工具”。

但是,下沉市場的突然崛起讓機遇從天而降,一場屬于聚劃算的“中場戰事”在2019年驟然開啟。對聚劃算來說,它一下子擁有了更多的集團資源傾注,但與此同時,也開始背負起更大的責任和付托:它成為了阿里應對拼多多、出擊下沉市場的關鍵窗口,并且這一役看起來只準成功、不許失敗。

在這場圍繞下沉市場的戰爭中,聚劃算就像是個沒有選擇余地的戰士,它需要立馬扛起自己的責任。顯然,對市場的爭奪不會在短期內結束,但眼下這場“中場戰事”的成敗某種程度上卻關系著阿里能否在面對全新藍海時依然占據強勢地位,一如它們在一二線市場中曾經做到的一樣。

下沉市場,驟起的風口

2018年7月28日,上海陸家嘴中心大廈,拼多多創始人黃崢在這里敲響了納斯達克上市的鐘聲。

這樣的安排稍顯特別,作為一家在納斯達克上市的中國公司,黃崢沒有選擇遠赴美國,原因是“如果有機會和消費者、員工、包括媒體,以前幫助過我們的人能夠在一起的話,感覺更好一點”。作為一家依靠下沉市場起家的互聯網企業,選擇扎根中國、而不是趕赴海外,這一動作似乎與自身調性更加相符。

根據當時招股書的數據披露,拼多多截止2018年第一季度的年活躍用戶達到2.95億。指標雖然以年為單位,但近3億的規模仍然顯露出了下沉市場的生機勃勃。尤其是當一二線城市的流量紅利近乎開采完畢,猶如白紙的下沉市場看起來就越發可愛了一些。

這一切都有跡可循。

最早是電影行業對小鎮青年們的熱議,電影從業者們猛然間發現某部電影票房的好壞,開始越來越依賴于小鎮青年們的青睞與否;再然后便是PKQ的崛起,這個模仿BAT組成的新經濟勢力“俱樂部”,涵蓋了拼多多、快手及趣頭條三款產品,它們的突然興起無一例外地都與下沉市場有關;直到今年,類似私域流量、社交電商、KOC等概念接踵而至,剝除這些被生造出來的概念所塑造的眼花繚亂之外,它們實質上討論的議題還是“如何打入下沉市場”。

第一輪流量紅利期的結束、下沉市場購買力的提升以及拼多多、趣頭條相繼上市等具有標志性意義的事件,這些信號的相互疊加讓消費市場開始堅決地掉頭向下;與此同時,也讓下沉市場成為巨頭們已經無法忽視的關鍵“風口”。

作為長期占據電商市場主導優勢的阿里巴巴,也被池中突然冒出的鯰魚激得更加活躍。為了快速搶占這一新興的藍海市場,集團上下迅速行動了起來,譬如農村淘寶就成為向下沉市場鋪渠道的重要抓手,被稱為C-Mall的品牌大集市在全國各地的縣域市場遍地開花;另外,廣袤農地上的收成也借由村淘平臺向全國各地的消費者出售。

但這顯然不全是面對下沉市場作戰的應有姿態。如果說中國的一二線城市們有著幾乎一致的個性,那么下沉市場的臉譜就是紛繁復雜的,這種多樣性需要更加體系化、系統化的作戰隊伍,聚劃算也是在這個時候重新進入了人們的視野。

在傳統營銷學理論中有個著名的論斷,即“獲得一個新用戶的成本是保持一個滿意顧客成本的五倍”。據內部人士介紹,在重新扶持聚劃算之前,集團內部也不是沒有想過再造一個專門針對下沉市場的產品,但深思熟慮后還是認為啟用一個相對成熟的產品和團隊可能更加可行。

至少,今年99劃算節的成績證明了當初判斷的正確。在劃算節舉辦的前后兩天,其GMV達到585億,其中來自三線及以下城市的訂單量達到60%;在舉辦當天,淘系成交同比增長四成,甚至比天貓618的38%高出兩個百分點;更重要的肯定則來自商家,共計有六萬多品牌商加入這個購物節,其中甚至不乏蘭蔻、歐萊雅、西門子等頭部品牌。

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這樣的成績多少也讓阿里巴巴緩了一口氣。在出擊下沉市場時取得的還算漂亮的成績,讓集團在應對這場驟起的風口時可以稍顯從容。

獨立作戰的一年

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