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新潮梯內小屏遭冷遇,梯媒新物種路在何方?-鄭州網站建設

夢之網科技?2019-10-10?文章動態?

2019年中國廣告市場難言景氣,一路依靠講燒錢、講故事的新潮傳媒在面對下滑的市場,更是極盡手段絕處求生。

不久前,陷入資金危機已久的新潮傳媒對外宣布,京東集團領投6億元。從生死掙扎到又一次“續命”,過程不可謂不跌宕起伏,一向高調的新潮又開啟了新一輪狂歡式輿論進擊,極盡能量昭告此刻的風光。

然而前方能掀起多大的浪花尚不可知,回到市場端來看,新潮和它的梯媒新物種——“梯內小屏”實在處境堪憂

融資燒錢擴張,持續巨額虧損

作為梯媒行業的新物種,新潮從一開始就似乎未打算過在梯媒賽道上循規蹈矩地成長。很多企業都是這樣,采取互聯網式的高舉高打、燒錢擴張,但表面風光的背后是半路起家者難掩的尷尬:融資、燒錢、缺錢已然成為其擺脫不掉的夢魘。

新潮梯內小屏遭冷遇,梯媒新物種路在何方?-鄭州網站建設

新潮關聯方顧家家居所披露的2018年度財務數據顯示,新潮傳媒2018年營收為10億元,凈虧損達10.74億元。據接近新潮內部人士透露,今年上半年新潮完成營收約6-7億元,而據傳在去年11月百度領投的融資中,新潮對百度2019年營收報出了25億元的預測,據悉25億元正是新潮的盈虧平衡線。以目前情況看,新潮2019年或許難以完成年營收25億的目標,將繼續延續10億級別的巨虧局面。

在京東領投的新一輪融資中百度未做跟投,也許正是基于這一考量?此輪投資依舊按照上一輪估值進行交易,這就是否意味著,八個多月以來,新潮的估值可能不但沒有增加,百度的持股比例也被稀釋下降?

另一方面,新潮傳媒好像罔顧經營慘淡的現實,一直對外高調公關也引來了業內的頗多微詞。同樣聲稱梯媒行業第二的華語傳媒甚至與新潮針鋒相對,其創始人、董事長周柳燄在接受媒體采訪時表示:“在行業中華語是絕對的第二,新潮最多只能排在第四或第五,拿到處贈送廣告來粉飾市場,用擊鼓傳花來拉升公司估值,華語學不會新潮這些忽悠投資者的把戲。”

小屏四大劣勢,難獲主流認可

華語公開與新潮叫板并非口舌之戰,背后的確有據可循。

一、點位資源差。華語董事長周柳燄認為:新潮梯內小屏目前大量布局于郊區公寓社區、中檔以下住宅樓,與華語多年積累所形成的的核心城區資源價值不可同日而語,而這些恰恰是新潮傳媒的短板所在。

同時,新潮“梯內小屏”產品上的先天不足,注定將成為制約其發展的死穴。

二、屏幕尺寸小。和主流的電梯媒體產品相比,新潮梯內小屏的屏幕尺寸明顯偏小,視覺上的拘泥和小氣,導致了傳播質感和形象嚴重受損,對于眾多追求品質和調性的品牌而言,上梯內小屏即意味著影響品牌形象,拉低品牌勢能。與之形成對照的,是分眾傳媒近年來推動的大版化大屏化趨勢,分眾重兵投入20億,將梯內的電梯海報從400mm*500mm規格小版更新600mm*800mm規格的大版,梯外的電梯電視和智能屏也在以32寸為主流基礎上嘗試升級更大屏幕,以適應于優質品牌更好展示品牌形象的需求。

三、輪播到達低。梯內小屏的場景在于電梯內部,廣告形式為10多個廣告成一循環輪流播出,這樣的產品設計注定了客戶的廣告實際到達率很低。消費者在電梯內的駐足時間十分有限,即使乘坐至十樓,也常常無法完整觀看完一個廣告;以平均每天乘坐2次電梯推算,單個廣告能夠通過梯內小屏觸達消費者的概率極低。“我的廣告能被消費者看到嗎?”成為對梯內小屏的價值拷問。

四、雜牌小微客戶多。新潮官方稱目前公司約有16000個客戶,年收入約10億元,這就意味著每個客戶在新潮媒體的花費為6-7萬一年。對于絕大多數大品牌而言,與眾多低端雜牌共擠于同一屏幕,不僅違背品牌定位和調性,更是對品牌形象的重大傷害,也正因此,盡管新潮長期以極低折扣甚至免費贈送形式拉攏大品牌客戶,愿意接受梯內小屏的始終寥寥,偶有出現,往往與新潮的參股方有關。

新潮梯內小屏遭冷遇,梯媒新物種路在何方?-鄭州網站建設

新潮上刊客戶

而同樣在梯內卻選擇跟隨分眾去做電梯海報的華語傳媒卻連續五年贏利,正如周柳燄所言,梯內小屏這種新物種無法給客戶帶去真正價值,在梯內在社區主流客戶都選擇電梯海報,因為消費者在電梯內停留時間非常短暫,廣告海報的展示無疑是在這一時空情境中最為穩定、清晰的形式,更換的成本也相對更低;而針對于目前一些客戶在廣告中添加二維碼、促發銷售轉化的需求,對比梯內小屏輪播到達低、廣告動態不穩定等短板,電梯海報能將所有信息要素穩定清晰地呈現在消費者面前,為掃碼轉化提供最有利的條件。

文章關鍵詞
何方
新潮傳媒
周柳焰
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