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可復制的Costco付費會員制“秘密”-鄭州網站建設

夢之網科技?2019-10-10?文章動態?

在流量越來越貴,用戶流失率越來越高的情況下,如何提高會員粘性,培養忠實用戶成了無論大公司還是小公司都越來越關注的事情。

在商超行業停滯增長甚至負增長的背景下,Costco憑借付費會員制,一年收取32億會員費,在過去10年間市值增長5倍。8月27日,Costco在大陸的首家門店于上海閔行開業,僅5小時就因客流爆滿被迫暫停營業,并采取限流措施。開業短短兩三天,就有10萬人辦理了Costco付費會員卡。Costco付費會員制的背后邏輯是什么?我們企業能不能復制呢?

回看國內企業,阿里巴巴的88VIP被定義為「一號工程」,覆蓋泛電商6億多用戶、阿里文娛5億多用戶;京東則憑借京東Plus會員打造1000萬付費會員;頂新也推出了全家尊享卡,輕松坐擁700萬付費會員。不論是幾百億的公司,還是幾百萬的公司,都開始嘗試推出自己的會員體系,但多數企業設計的會員體系都不活躍,甚至我們看到了不少是以打折付費會員卡的名義在賣儲值卡、套餐卡,換湯不換藥。

這么多成功案例,到底應該向誰學習?建立了會員體系以后,我該如何運營,才能提高用戶粘性,保證續費率呢?

1.用戶是上帝?

為什么要做會員體系,我們先來看一個經典商業金句:「用戶是上帝」。

但你知道你的“上帝”到底是誰?他們住在哪里?他們跟你買過什么東西?在什么時候買的,在哪買的?下次什么時候會再來?如果很久沒來了,你知不知道?你是否有辦法采取有效行動呢?

如果這些問題都回答不出來,那么企業是否真的是把用戶當上帝了還只是嘴上說說?

所以,我們必須了解“上帝”,怎么才能了解呢?關鍵是數據。

可復制的Costco付費會員制“秘密”-鄭州網站建設

2.會員=有數據的用戶

會員=有數據的用戶,所以有數據的才是會員。我們在獲取新用戶的時候,一定要是留下數據的「電子會員」。

如果沒有留下數據,即使跟你購買了商品,那也只能叫做“過客”。因為以后你找不到他,他也找不到你,他會不會來你也不知道。傳統線下門店通過POS機可以取得用戶的消費數據,但無法取得用戶數據和行為數據。

只有可回訪、可觸達的「電子會員」才是真正的會員。

3.建立大數據會員標簽

收集了數據以后,下一步就是建立大數據會員標簽。

為什么要建立會員標簽?因為我們需要將會員用戶細分,要有清晰的用戶畫像。針對不同用戶,不同的場景(什么人;什么時候;在哪里;跟誰在一起;心里想什么),推薦合適的商品,這樣轉化率才會高。

可復制的Costco付費會員制“秘密”-鄭州網站建設

4.用會員標簽做精準營銷

有了會員數據標簽以后,我們怎么挽留用戶呢?舉一個便利店的例子:

有一群用戶,平均每個月來四次,每次消費20元,在上個月的時候也來了,屬于333用戶。但這個月快有兩個禮拜沒來了,即將變成133用戶。發現這個問題的時候,怎么辦呢?立即發一條促銷消息嗎?不!

我們會先去看用戶的消費類型。我們發現可以將這群用戶,再細分成兩種類型:一種是差旅型用戶,經常會有一段時間不出現,另一種是非差旅型用戶。針對差旅型用戶,將他們放到流失預警區,再觀察一個禮拜。

針對非差旅型用戶,立刻發送促銷消息給他:“今天中午12點之前,買盒飯7.5折。”等用戶在門店買了盒飯以后,POS掃描「會員識別碼」后,這時候店員會問一句:“王先生,今天要不要帶一杯咖啡?”為什么店員會這樣問?因為POS機上有用戶的身份象征標簽和商品偏好標簽,王先生的商品偏好里有一個「咖啡達人」的會員標簽,這時候推薦咖啡給他,成功率達到70%。同時POS機還識別出王先生是不是「付費會員」,如果是付費會員,這時候又有付費會員的特別促銷內容,店員再做相應的推薦將會再提升客單價。

5.搭建付費會員體系

為什么要做付費會員呢?關鍵是改變企業與用戶之間的心理關系。

我們舉一個五星級酒店吃自助餐的案例。花了300元進到自助餐廳,你一般會吃幾盤菜?

我們發現有三種人:第一種人,只吃兩三盤的,而且吃的都很便宜,沒有吃回本;第二種人,吃四五盤的,把300元吃回來了;最常見的是第三種人,吃七八盤,吃到肚子很撐。

他們有一個共同特征——撈本。也就是說,他們覺得花了的300元是固定金額,是沉沒成本,不管你吃多少都是這個錢,如果不吃的話就虧本了。所以基于撈本的心態,非吃到很撐為止。

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