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網紅帶貨簡史:從電視購物到全民直播,如何成就千億市場?-鄭州網站建設

夢之網科技?2019-10-11?文章動態?

十一假期過后,雙11正在向我們招手。

去年雙11,“帶貨女王”薇婭以3.3億的成交額收官,“口紅一哥”李佳琦則在5分鐘賣掉了15000支口紅。網紅直播在2018年撐起了淘寶的千億銷售額,接近阿里電商業務一周的成交額。今年的618,直播帶貨更是成為各大電商平臺的標配。

調查顯示,2016年中國網紅人數已超過100萬。2018年,粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量同比增長51%,粉絲超過100萬人的頭部網紅增長23%。截至2018年4月,中國網紅粉絲總人數達到5.88億人,年齡在25歲以下的占比53.9%。

在網紅人數與粉絲規模雙增長的同時,網紅的變現能力隨之增強。截至2018年4月,網紅電商GMV年度增長量高達62%。

網紅帶貨是一場技術與人性洞察的合謀。這種模式最早可以追溯到上世紀90年代的電視購物,主持人的魔性式吶喊和李佳琦的“Oh my god”如出一轍。隨著移動互聯網的興起,網紅們的帶貨陣地從最初的微博,到后來的直播平臺、短視頻平臺,跟隨著流量的變化一路遷徙。

在這個過程中,網紅電商開啟了一個嶄新的時代,改變了消費者的購物習慣,改變了傳統供應鏈的生產方式,改變了電商各個環節的利潤分配及話語權,甚至圍繞著“網紅帶貨”已經發展起來一個完整的服務產業。

與過去相比,這種新的商業模式為普通人提供了一個深度參與產業鏈利潤分配的機會。不過,對于網紅們來說,想要持續吸金并不容易。流量紅利消失殆盡,消費者變得越來越挑剔,頭部網紅怎樣維持熱度、腰部網紅靠什么突圍仍然待解。

01 網紅帶貨鼻祖,魔性電視購物支撐起上市公司

網紅帶貨,可以追溯到有著魔性背景音和洗腦廣告詞的電視購物。

“原價1998,現在只要998, 只要998”“你還在等什么,買不了吃虧,買不了上當”“買一條送一條”主持人極具煽動性的廣告詞,配合著不斷響起的電話鈴聲,幾乎伴隨了80后的整個童年。減肥藥、塑形內衣、泡腳桶、按摩椅,各種有著強大功能的家電產品都曾是電視購物的熱門。

電視購物賣過的洗腦產品中,“八心八箭”算一個。這個品牌能迅速走紅,少不了主持人“侯總”帶貨時的賣力表演。“我相信一說出價格,我們的電話肯定要被打爆”“2克拉頂級奧地利水晶鉆只要998”……曾有網友調侃,沒在深夜被侯總咆哮式的廣告詞轟炸過,不足以談人生。

雖然這些節目在大多數人眼里顯得夸張、言過其實,但不要小看電視購物的威力。由于迎合了一部分消費者的喜好,且具備一定新奇感,電視購物強大的營收能力支持起了多家上市公司。

成立于1998年,以電視購物發家的橡果國際于2007年在紐交所上市,目前市值為4645萬美元。2014年3月,重回上海東方傳媒集團有限公司(SMG)的黎瑞剛主導了“大小文廣”的整合,當時,SMG旗下的“東方購物”為母公司貢獻了近一半以上的營收,達到近百億。2015年,湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合注資成立的快樂購登陸創業板,同年,廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板。

網紅帶貨簡史:從電視購物到全民直播,如何成就千億市場?

某電視購物節目

電視購物曾經的吸金能力毋庸置疑,其“前期鋪墊-產品露出-價格體系-最后沖擊”的直觀展示模式,很容易吸引中老年消費者產生購買欲望。但同時,關于電視購物的虛假宣傳、退貨難等問題也頻頻被吐槽。更為重要的是,受制于傳播媒介的限制,電視購物錯過了90后、00后這批主流受眾。

電視購物在2015年達到頂點后,進入負增長狀態,已經上市的電視購物公司表現也不盡人意。2015年第一季度,橡果國際暫停了電視直銷渠道。2019年上半年,風尚購總營收比去年同期下降18%,虧損3198萬。移動電商的興起,徹底分食了電視購物的蛋糕。

02 初代網紅電商,用圖文積攢粉絲導流到網店

盡管電視購物已經逐漸退出大眾視野,但它曾經的火爆,驗證了“懶人經濟”的巨大市場。“不用動腦筋,跟著買買買”,成為很多人的購物選擇。

隨著社交軟件的興起,網紅取代了此前電視購物中主持人的角色,而微博成為早期網紅帶貨最主要的陣地。

2013年4月底,阿里入股微博,為初代網紅帶貨提供了土壤。根據協議,雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行合作,并探索用戶與消費者有效互動的社會化電子商務模式。

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