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拆開盲盒暴利 “概率游戲”中的套路-夢之網科技

夢之網科技?2019-10-11?文章動態?

拆開盲盒暴利 “概率游戲”中的套路-夢之網科技

(某二手平臺上高價叫賣的盲盒玩具)

“一款盲盒,一旦拆開后它的價值對我而言就消失了,59元買的是一個延遲滿足感。”在泡泡馬特北京三里屯門店,一位剛拆完盲盒的顧客向《華夏時報》記者說道。從他的神情可看出,他并未抽中所喜歡的款式,轉身便又開始了盲盒的挑選。

不過像他這樣“佛系”的玩家卻越來越少,今年以來,盲盒產品熱潮襲來,其中最受歡迎的則是北京泡泡瑪特文化創意有限公司(以下簡稱“泡泡瑪特”)旗下的Molly系列,二級市場上的反應最為直觀,在閑魚平臺上,一款59元的Molly隱藏款手辦,價格多為2000元以上。數據顯示,過去一年該平臺上Molly娃娃交易超過23萬單,均價為270元。

盲盒熱潮,廠商、消費者和黃牛都不自覺的充當著推手的角色,一場圍繞著盲盒的資本游戲也就此展開。

廠商與玩家的“概率游戲”

據了解,盲盒這一玩法起源于日本的扭蛋,每個盲盒內都會有某一系列玩具中的一個,其中還包含隱藏款,消費者在開盒前并不能預知玩具的款式。其本質在于利用信息不對等情況下消費者的獵奇心理,由于購買商品的不確定性,消費者的購買行為更像是在“刮彩票”。

在這條賽道上,目前最為成功的則是擁有Molly、Pucky等熱門IP的泡泡瑪特。天眼查數據顯示,泡泡瑪特于2010年成立,2017年1月正式掛牌新三板并于今年4月份退市。今年8月,包括創始人王寧在內的多名股東退出,成為一家由POP MART(HONG KONG)全資控股的外商獨資企業。

泡泡瑪特官網顯示,目前泡泡瑪特在中國大陸地區開設線下直營門店近百家,近300臺機器人商店,覆蓋全國近40座城市。

國慶期間,《華夏時報》記者來到位于北京三里屯的泡泡瑪特門店。盲盒熱中消費者最為追捧的則是隱藏款,店員向記者表示,一般一個系列有12款基礎產品和1到3款隱藏款,一個大盒中包含12個盲盒。“一個大盒中12款產品都是各不相同的,如果有隱藏款,則會替代掉一個基礎款。一箱中有12大盒產品,一般一個大箱子中都會存在一個隱藏款。”關于隱藏款爆率問題,該店員向《華夏時報》記者表示。換言之,消費者抽中隱藏款的概率為1/144或更小。

以一款59塊錢的盲盒為例,成箱購買意味著要付出8496元的成本才有可能獲得隱藏款,這也造就了二級市場上隱藏款價格的水漲船高。

關于隱藏款概率以及所滋生的二級市場炒作問題,記者多次致電泡泡瑪特,但均無人接聽。

產業時評人張書樂對此表示,“過去的扭蛋主要集中于二次元粉絲中,用戶偏小眾,近年來所流行的福袋,其針對性也比較高,主要面向粘性消費者。而盲盒則不然,其受眾面擴大到了任何人群都可以接受和參與,也不再僅限于獵奇和情懷,反而帶有了強烈的投資和暴富心態,由此形成了一種風潮。”

盲盒風潮中的“鐮刀”

盲盒風潮席卷而來,其中也席卷著鐮刀。消費者的狂熱讓廠商賺的盆滿缽滿,2017年1月,泡泡瑪特登陸新三板,一年之后便實現扭虧為盈。歷史財報顯示,泡泡瑪特上2018年上半年的營業收入為1.61億元,同比增長259%;凈利潤則為2188萬元,同比增長207%。

實際上,盲盒只是一種商品銷售形式,泡泡瑪特的盈利高速發展趕上了風潮,但其背后仍有塑造品牌效應、簽約熱點IP、打造產業閉環生態等諸多努力。但不可否認的是,大量黃牛、炒客的入場,將盲盒炒作成如同限量版球鞋之類的“金融產品”,已經讓盲盒“變了味”。

記者走訪泡泡瑪特三里屯門店時發現,一位顧客直接一次性購買兩箱盲盒產品,并由門店提供郵寄服務。該顧客告訴記者,“端箱”購買的目的是抽中隱藏款,抽中后便在二級市場中加價出售,重復的基礎款式則低價處理或者與其他人互換。“(轉賣隱藏款)并沒有外界傳的月賺幾萬那么夸張,這個圈子里一半黃牛一半玩家,靠倒賣隱藏款掙大錢的還是少數。”該顧客對記者表示。

張書樂對此分析道,“某種程度上,盲盒炒作的生存土壤在于國內普通人的投資渠道偏少,資本以新的投資神話引導散戶進入,依靠信息不對稱和對盲盒市場的左右能力,把盲盒這個所謂金融產品的盤面做到,讓更多人來接盤。”

鐮刀還能揮多久?盲盒何時才能恢復到正常的消費環境中?“做盲盒的企業可復制性強,行業門檻低,并沒有任何競爭壁壘。而且盲盒并非剛性需求,不具備持久火爆的特性。”產業時評人丁道師表示。

實際上,百度指數顯示,盲盒這一關鍵詞在今年9月份達到峰值后便開始回落,目前已趨近最近3月平均值,其咨詢指數也不斷回落。

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暴利
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