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奢侈品LV牽手《英雄聯盟》 電競成品牌營銷新戰場-鄭州網站建設

夢之網科技?2019-10-12?文章動態?

不知從何時起,RNG、KPL、IG等電子競技戰隊名稱開始頻繁出現在大眾視野,頻頻占據微博熱搜。與此同時,電競圈出現了越來越多各類行業品牌的身影。

近日,法國知名奢侈品品牌路易威登(以下簡稱“LV”)在官網宣布,將與拳頭公司旗下電子競技項目《英雄聯盟》全球總決賽展開合作。LV官方表示,在2019《英雄聯盟》全球總決賽中,LV與拳頭公司將聯袂合作,共同特別定制一款專屬的獎杯旅行硬箱。此外,LV和拳頭公司還將共同發表聯名英雄皮膚、聯名產品系列以及其他《英雄聯盟》的相關虛擬內容。

當下,電競俱樂部、賽事乃至電競明星選手的話題熱度不斷攀升。在流量經濟時代,電競產生的流量數據背后意味著巨大的商業變現可能。

對此,對外經貿大學奢侈品研究中心專家楊清山告訴《中國經營報》記者,奢侈品牌LV進入電競圈,這對全球奢侈品牌而言,是一個新的動向。LV雖然是全球知名品牌,但是經過百年運作,它每時每刻都要預防自己的品牌老化。與《英雄聯盟》聯名,就相當于給品牌植入了年輕化的基因。其他品牌也一樣,通過電競讓品牌年輕化、時尚化、潮流化。同時,跨界合作電競還能給品牌帶來巨大的流量。

LV進軍電競圈

盡管圍繞電子競技的爭議從未間斷,但誰都無法否認它對年輕群體產生的巨大吸引力。

據拳頭公司統計,2018年“S8”《英雄聯盟》賽事同時在線人數峰值達到4400萬,平均每分鐘收視人數為1960萬。流量經濟時代,電競所帶來的巨大流量以及未來廣闊的市場讓各大品牌垂涎不已。

“《英雄聯盟》在全球擁有眾多粉絲。LV作為全球奢侈品大牌,與《英雄聯盟》進行合作,不但不會影響他的品牌形象,反而可以與粉絲互動。”楊清山表示,以往的知名品牌相互合作、聯名運作司空見慣。奢侈品牌與電競進行合作,這是少有的,是非常大膽的嘗試。

另外不難看出,LV希望通過與《英雄聯盟》合作促進“品牌年輕化”。貝恩咨詢公司聯合意大利奢侈品協會發布的《全球奢侈品市場監控報告2019年春季版》顯示,80后、90后年輕消費者分別占到全球奢侈品買家總數的43%和28%,占據中國奢侈品總消費的56%和23%。由此來看,年輕消費群體的力量不容小覷。

萊維特咨詢機構品牌營銷專家陳瑋表示,電競確實是品牌年輕化的途徑之一。品牌植入電競當中,和植入到電影、音樂等的原理大同小異,但在電競領域,玩家的觸點比較多,比如很多玩家一周打五六次電競,而且一打電競就好幾個小時,這樣算下來它的品牌的曝光率比植入電影其實更劃算。

品牌跨界電競或成常態

電競營銷在很長一段時間里都是汽車、3C 品牌營銷的戰場。但隨著電子競技賽事的風頭和話題熱度不斷攀升,營銷價值不斷凸顯。各行各業都開始尋求與電競聯姻,以期借助賽事增加曝光度。

除了現在開始試水的奢侈品牌LV,美妝界、食品飲料等行業先前一步進軍電競領域。2019年1月,美妝品牌MAC就曾聯名《王者榮耀》跨界推出王者榮耀5款限定口紅,產品一經銷售,便出現購買高潮。4 月,哈爾濱啤酒也宣布與《英雄聯盟》職業聯賽 LPL 達成官方合作,并推出哈爾濱啤酒 LPL 電競罐。

一直尋求年輕化的海瀾之家也在今年3月份與KPL聯盟達成合作,其旗下HLAJEANS黑鯨成為自2019年新賽季開始,KPL所有隊伍的隊服供應商。服裝品牌在電競賽事的營銷布局可不止海瀾之家一家。耐克、李寧等運動類服裝品牌在電競領域深耕得更久也更廣。

陳瑋告訴記者:“在電競領域,品牌的植入方式很多,比如虛擬道具、虛擬裝備、虛擬皮膚等,但在電影里面能夠植入的場景空間,道具是非常有限的。”

探索多形式合作

對于品牌尤其是注重銷售轉化的快消類品牌而言,與電競元素跨界推出聯名定制產品是他們常用的合作手段。比如上述MAC口紅、哈爾濱啤酒等。另外,找電競明星代言也是商家貫用的手法,利用電競明星選手效應,實現粉絲轉化。比如2018 年 NIKE曾簽約RNG的 UZI 簡自豪作為旗下代言人。

但隨著品牌方對于電競營銷模式的不斷探索。很多品牌不再僅僅追求logo的曝光量,而開始謀求在與電競合作中如何塑造自己的品牌形象。基于此,更多品牌主開始嘗試新的營銷行為以及合作方式。

電競頭部IP除了自身賽事之外還延伸出許多周邊衍生品。此外,線上線下的不同場景覆蓋也為品牌主創造不同的營銷空間。近年來“飯圈”粉絲應援成為一種新的熱潮,不少品牌開始推出粉絲應援聯名產品和衍生產品,將飯圈的營銷方式應用在與電競的合作上。在《英雄聯盟》S8總決賽期間,谷粒多就曾發起韓國釜山線下應援活動。此外,品牌還會建立粉絲社群,為消費者提供沉浸式場景體驗。比如vivo 在拿到《王者榮耀》獨家授權后,就將全國 300 多家的 vivo 線下門店打造成電競海選 PK 場。

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電競俱樂部
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