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上線一年,支付寶小程序艱難突圍-鄭州小程序開發

夢之網科技?2019-10-09?經驗之談?

上線一年,支付寶小程序艱難突圍-鄭州小程序開發

“支付寶缺少社交關系鏈,用戶粘性不足,要怎么做好小程序?”

自上線之初,支付寶小程序就面對著這樣的質疑聲。

彼時,市場對小程序的想象還寄托在以微信小程序為代表的社交裂變等營銷玩法上。而靠近交易端的支付寶,因為缺乏社交屬性,顯得“孤立又冷清”。

而今支付寶小程序已滿一歲,MAU已超過5億,7日留存超40%,小程序數量超100萬。

相比之下,微信小程序的總量已超236萬,月活用戶達6.81億,7日留存超過23%。雖然支付寶小程序在總量上遠不及微信小程序,但在七日留存上卻實現了反超,月活用戶的數字也在逼近。

從這一維度上,可以說支付寶用一年時間完成了初步突圍。

過去十年,依靠技術與資源成長起來的互聯網巨頭已經不甘于用為用戶提供產品。各家都希望輸出自身能力,培育自有生態,小程序繼而成為移動互聯網時代的基礎設施。

小程序已成為各家標配——微信小程序側重游戲與電商,支付寶小程序中重視生活服務,百度小程序以移動視頻和生活服務分發為主。字節跳動也宣布在旗下火山小視頻上線小程序,展露了想以小程序帶動短視頻矩陣的決心。

前有缺乏“社交裂變”能力的質疑,后有BAT愈發激烈的小程序競爭格局,支付寶小程序是如何完成突圍的?

延長板,補短板

作為先行者的微信小程序,依靠其根植的社交屬性和龐大的用戶基數先行給出了一套游戲法則。

小程序可隨意跳轉,加上拼團砍價等各類營銷玩法,能助力商家快速做大規模。

數據顯示,借微信流量池的東風,拼多多僅用2年零3個月就完成了IPO,市值一度逼近京東。微信小程序還曾讓增長近乎停滯的蘑菇街和唯品會實現了增長的第二春;小程序SaaS服務商有贊,2018年總訂單數2.33億筆,其中諸如多人拼團、裂變發券等營銷玩法帶來1.59億筆訂單,占比在68%以上。

拼多多珠玉在前,后來的商家也渴望奉行這套法則,對其他小程序平臺多了“能實現社交裂變”的預期。

但,“社交裂變”恰恰是支付寶乃至阿里的短板,若僵持在這一思路上很有可能會陷入困境。

“很多商家需要規模化經營,希望能夠圈粉達到一定的量級,這必須要進行分享和裂變。而在支付寶中沒有那么快,于是推進就遇到了障礙。”

在接受包括鈦媒體在內的群訪時,支付寶小程序事業部總經理管仲坦言道。但這也給了支付寶啟發,與其憂慮短板缺陷,不如著重發揮長板優勢。

支付寶的長板是什么?

是消費信貸(如花唄、芝麻信用)和支付業務。因此,支付寶突圍打法之一就是將流量與支付、信貸能力疊加,而并不再以“社交”為突破口。

實際上,全球用戶數已突破10億的支付寶并不缺乏流量,只是不像社交流量那樣易整合易裂變。這些流量分布在螞蟻森林、花唄和借唄等各個模塊中,如果能調用支付寶相應的能力,就可以觸達對應的人群。

不止一位小程序商家曾對鈦媒體表示,支付寶的特點在于其“安全性”,而且與“交易”更近。

支付寶最新推出的“輕會員”就是補長板的典型嘗試。

上線一年,支付寶小程序艱難突圍-鄭州小程序開發

主頁搜索“輕會員”即能進入輕會員頁面,據鈦媒體觀察,用戶在主頁搜索指定小程序,可直接進入商家頁綁定輕會員。在支付寶首頁搜索框內輸入“輕會員”,也可進入支付寶提供的輕會員商家展示頁。 能否長期在這個頁面里顯示,是和用戶流量等實際數據掛鉤的。

“輕會員”是支付寶芝麻信用與花唄能力的疊加組合,能讓消費者先享優惠權益再結算會員費用。

比如,如果某商家的會員政策為10元會員費獲得5張8元優惠券。在“輕會員”模式下,通過芝麻信用評估或凍結10元花唄額度,用戶可先享優惠再支付會員費。會員到期后,若享受優惠高于會員價則只付10元會員費,若低于會員費,則只扣已享優惠價格。這種方式能幫助商家有效獲取更多付費會員,提升復購率,也便于擴展先享后付的場景。

輕會員的推出讓小程序吸引到了不少商家,也幫助商家取得了相當顯著的成績。

據花唄創新市場運營部負責人王曦透露,前期邀請參與測試的商家,輕會員可以幫助他們提升客單價55%,提升消費頻次60%,提升拉新30%,提升開卡率3倍,提升券的使用率4倍。

而商家不僅可以享受到阿里生態“光環”的加持,“先享受會員權益、后付費”的模式也帶來了更多會員。

“我們把輕會員的積分權益開放后,很多小程序商家的會員權益和我們實現了互通,這能提升他們的品牌效益。”管仲總結道。

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