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上市前夜,美團變形

夢之網科技?2018-08-20?行業動態?

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王興的飯否更新很勤。

五天前,他對自己的日常工作寫下了下面的評價。

“我今天一整天的工作或許和塞林格干的事兒有些相似之處:把同一個故事一遍一遍的講,反反復復的改,不停的打磨。我唯一不確定的是,他到后來會不會有想吐的感覺。”

美團的故事王興講了很久。從2010年成立至今,這家團購起家的公司熬過了千團大戰、熬過了外賣補貼大戰、熬過了地推時代的艱辛、并購大眾點評,不斷擴充自己新的邊界。2018年6月23日,美團向港交所遞交招股書,3天后招股書公布,美團的一切被攤開在眾人面前,包括它的虧損、業務權重和新的戰場。

美團招股書中的風險提示中明確寫道:我們的業務面臨激烈競爭。雖然我們有在主要服務類別中有效競爭的過往表現,但未來我們可能無法持續保持競爭力。在此情況下,我們可能會失去市場份額及客戶,而我們的業務、財務狀況以及經營業績可能受到重大不利的影響。

在招股書遞交一個月后,重大不利很快來了。受到整個資本市場波動,包括小米港股上市的壓價,2018年7月,據騰訊科技報道,美團估值區間已經從原來預期600億美金,下調至投前350-400億美金。

此次下調幅度達到了原市場估值的40%,王興給投資者留出了空間。對于這個消息,美團的回應只能是:不予置評。

伴隨美團下調估值的同時,界面新聞記者收到一些爆料和投訴。在緊張上市的關口,美團的一些業務明顯動作變形:在起家業務外賣市場,美團用一些激進的手段來做高利潤,搶占市場份額;新業務上,美團靠補貼起來的打車業務并沒有足夠堅固,“天價”收購摩拜讓美團現金流吃緊,即使拿到牌照,新城市的業務也無法展開,美團打車陷入兩難。

上市前夜,美團著急了。

外賣風波

宜興是江蘇省南部一個小城,2017年常駐人口125萬,美團在宜興市場份額很好。

最近,宜興的商家群都在討論美團的提點問題。

一位做粉絲的商家王成告訴界面新聞記者,因為和美團的協議已經在2018年6月到期,現在美團的商務拓展BD在給商家過來續約時,突然提出必須簽獨家排他協議,只能用美團外賣、不能接入餓了么和百度外賣。

如果不簽署獨家協議,平臺抽成比例會從16%提高到21%。且由于夏季運力的問題,會將配送范圍縮小,配送范圍為現在周圍2.5公里,眾包配送團隊最大給送到4公里范圍。

“我不保證幫你優化,我現在就是給你一個最后的條件,接受不接受你們自己看著辦。”王成這樣轉述美團BD的回復。

同樣的事情發生在廣東東莞和肇慶,都屬于美團市場份額比較強勢的區域。這些被逼簽獨家協議的店有個共同特點:月單量在500單以下、以新開門店為主。記者采訪的幾家門店老板都是屬于做奶茶、炸雞類的輕食店,有時候美團和餓了么的單日單量比例大概為3:2。

肇慶一家做脆皮炸雞店的老板說,以美團一天30-40單的單量來說,平均客單價20元。因不簽獨家協議,美團單方面停掉了對方店鋪,單日造成的損失就有600元左右。“雖然我們是小店鋪、單量少,但我煩的是,這種事兒怎么沒人管呢。”該老板說。

強勢的政策影響到了商家的營收,商家們開始集中向美團總部反應。

王成說自己咨詢過美團總部,并以總部不允許為由質疑BD涉嫌市場壟斷。BD的回復是,“運力不夠啊,我們要優先給我們的戰略合作伙伴,那你跟我們解除合約好了。”

夏季是外賣高峰期,溫度高,在過去的外賣大戰中,美團和餓了么都曾經投入大量補貼來保證夏季外賣運力。美團BD對獨家合作商家的要求有兩點:

第一、要保證商品售價低于餓了么;

第二、保證參與所有美團的運營打折促銷活動。

在全國范圍內,提點和收縮配送范圍是有具體的執行標準,根據一份美團內部流出的文件顯示,在美團內部有一份更細的執行細則:

美團BD的這種行為曾經引起商家的強烈反彈。在一個當地商家的聊天群里,不少商家在質疑美團現在動作已經變了形,在“瞎搞”。

此外,從2018年3月份以后,美團開始有意向商家收取保證金。

一份錄音文件顯示,保證金的金額按照月交易額的5%收取。按照王成店里的數據,粉絲以中晚餐為主,客單價在10元-15元左右,一天在美團上的成交額大概為1000元。旺季可以達到1500+,一個月平均營收3萬。美團就需要收取5%,1500元的押金。

BD表示,這批押金他們一分錢也拿不到,全部上交給公司。一年后合同到期才退還給商家。保證金的費用是為了讓商家保證服務質量。

另外有紅食坊的商家向界面新聞記者表示,保證金的收取并不是安全是按照5%的標準,他們的保證金交了2000元。也有商家表示,保證金從500-1000都有,沒有一個固定的標準。

沒交保證金的有什么后果?

另外一位宜興要求匿名的本地商家告訴界面新聞記者,后果就是,“上不了,登陸不下去,要聯系業務員上線。強制關店了,搞不了。”

由此帶來的后果是,界面新聞記者走訪的江蘇宜興、上海高橋等部分商家聯合署名簽署了抵抗協議,表示想脫離美團,并按上了紅手印。

類似情況還出現在了西安、廣州、深圳、昆明等地。

不性感的業務

招股書顯示,美團共有440萬年度活躍商家。但從目前地方BD的作為來看,這些商家已經基本成為了美團的臨時血庫。

在美團新政推出后,各地商戶紛紛進行了抗議或是簽字脫離。微博上,擔心商家因為成本提高外賣漲價的消費者質疑不絕于耳。

“越是到上市前,美團更應該重視我們商家啊?我們會這么做?”王成質疑。

美團這么做是有原因的,它的外賣業務并不性感。

根據美團點評招股書,外賣業務雖然毛利率只有8.1%,卻承擔起了整個集團62%的營收占比,收入主要來源于商家向美團平臺訂單支付的押金,美團向商家提供的在線營銷服務及向用戶及商家收取的配送費等。對比一下,核心到店、酒店及旅游業務的毛利率達88.3%。

過去三年,美團累計虧損了141.5億人民幣(經調整虧損凈額)。2017年經調整凈虧損28億元。盡管外賣業務的毛利率是最低的,但在2017年,餐飲外賣業務從之前的虧損轉向盈利,毛利從已經有16個億。成為美團點評僅次于到店酒店業務的第二大盈利點。

在過去3年,美團營收占比最高的餐飲外賣業務,毛利率有了一個巨大的數字變化:從2015年的負123%,到2017年由負轉正,為8.1%。

但外賣也是美團燒錢最兇的點。

從招股書來看,餐飲外賣分部的銷售成本由2016年的人民幣57億元增加238.8% ,至2017年的193億元,占總銷售成本的88.9%。

這一部分支出主要在于外賣補貼的提高,2016年外賣補貼從26億元提升至2017年的42億元,同比增加60.5%——燒錢是有效的,美團已經燒出了54%的市場份額,超過了餓了么與百度合并后的40%(艾瑞咨詢《2018年Q1中國外賣O2O行業發展報告》)。

但另一方面,市場份額的優勢,也讓美團的商家變成了弱勢。

不僅是商家,與美團自身的利益沖突時,美團就會放棄之前提到的開放戰略。一些ISV(獨立軟件開發商)曾向界面新聞記者投訴,美團為了推廣自己的云POS機,故意停掉一些供應商的支付接口。

二維火創始人唐僧向界面新聞記者證實,美團停掉他們的接口已經有好幾月了。二維火是杭州最大的幾家支付集成供應商之一,商家用二維火的產品,可以一鍵接入所有外賣餐飲平臺,包括點評美團、餓了么、支付寶口碑等,省去了商家一家家去找支付企業談接入的困擾。接口被停,會給商戶造成很大困擾,影響的是整個餐飲行業。 

2018年7月4日,美團率先在遠離焦點視線的鄂爾多斯,進行了對商家的提點。現在看來,這一舉動帶有試點或是試探意味。沒想到,遭遇了集體抵制,并被工商部門約談。

“今天上午,我們分局的工作人員約談了美團外賣東勝地區的相關負責人。此外,我們分局已經將前期調查情況向鄂爾多斯市工商局進行匯報,并且繼續對美團外賣開展執法調查。至于東勝區的美團外賣是否存在壟斷行為,還需進一步調查研判。”7月11日,鄂爾多斯市工商局東勝區分局辦公室的喬主任接受媒體采訪時說。

但美團的腳步并未停下。7月下旬,美團開始在上文提到的多個城市,針對非核心商家進行全面提點。根據界面新聞記者的采訪,美團此次的名目是“合同到期”。但其中很多商戶的合約早在去年底就已到期。整體提升4個點,并且強制商家二選一。

針對以上問題,美團方面向界面新聞回應稱,這是美團推出的商戶戰略合作計劃,商戶在自愿的前提下,與美團進行深度合作,美團為商戶提供更優惠的合作費率和資源支持。“商戶如選擇不繼續簽訂戰略合作協議,則合作費率將回到原始的基準費率水平。”

打車業務停滯 

動作變形之處不僅存在于美團的外賣業務。

王興在之前接受《財經》采訪時,曾經談到美團業務邊界和核心的問題。美團每開辟一片新戰場,都意味著燒錢。

在主營業務還沒有絕對統治地位的情況下,美團于2018年3月,于上海、南京兩地上線了打車業務,與滴滴打車開啟正面戰場,一開始就對乘客和司機兩端進行瘋狂補貼。直到4月被上海市工商局約談后,才更改了廣告,不再以補貼作為噱頭。因為不正當的市場競爭擾亂了市場正常的運營,遭到了交通委十萬元的罰款處罰。

據美團招股書顯示,2017年美團網約車司機成本為2.93億人民幣。2017年美團打車僅開通南京一城,僅10個月(2月14日開通)網約車司機成本就燒掉近3億。

“美團出行是新玩家,去年開了南京,幾天前開了上海,很迅速地拿到近30%的市場份額。”美團公布其進入上海首日完成15萬訂單量,第一周累積服務乘客超220萬。若按照按照每單補貼30元計算,僅一周時間就花掉了6600萬元補貼司機和乘客。

7月5日,據藍鯨TMT報道,據一位接近美團的投資人透露,“獲客成本居高不下、用戶留存率、轉化率不高、難以持續增長,讓美團打車深陷泥潭,美團不得不每月虧損5000萬美金,才能勉強維持南京、上海兩成的市場份額,無暇顧及其他。”美團回應不實,但沒有提供準確數字。

一位接近美團和滴滴打車的內部人士告訴界面新聞記者,美團打車現在處于進退兩難的境地。當時美團打車三天切下上海很大的市場份額,讓美團高層“腦子一熱”。根據招股書顯示,王興收購摩拜花費總共花費了27億美元,其中還包括10億摩拜與供應商的欠款。

看似是補充了美團的出行場景,但實際上卻造成現金流吃緊。隨后,美團陸續獲得了杭州、成都的網約車牌照,但由于現金流的原因,運營根本沒有能力跟上。

打車市場是有行業壁壘的,包括司機數量和市場慣性都需要培養,如果要靠補貼打市場,需要比以往更大的成本和更長的持續投入時間,也需要更多的城市鋪量。諸多制約,美團現在都難以企及,即使是加上騰訊20%的股份,這個補貼也是有限的。而市場里,無論是用戶、還是司機端,都是用腳投票,補貼一旦停止,高價靠補貼搶來的市場份額馬上就會還回去。

據比達咨詢數據顯示,5月補貼被叫停之后,用戶呈現回流現象,94.6%的用戶選擇常用滴滴出行平臺,常用美團的用戶降至12.8%;網約車司機對平臺的選擇上,美團則降低至13.2%。

調研數據再次驗證了那個老生常談的問題:短期補貼無法換來用戶的長期支持。同時,高額補貼和價格戰帶來的不是真正的需求,一旦補貼停止,供求兩端都會出現問題。

據藍鯨TMT報道,高額補貼停止后,美團打車用戶大量退散。一些用戶重新坐回地鐵、公交上下班。此外,補貼停止后,一些用戶也可能傾向使用價格更低的滴滴拼車業務。

補貼停止使平臺需求乏力,訂單量大幅下滑,供給端出現了過剩現象。有美團打車司機稱,相較此前接單量下降五成,三四十分鐘一單常有,有時一個小時才接到一單,一些專門從外地來開美團的司機已經打算離開上海。

美團四面樹敵

一位滴滴內部人士告訴界面新聞記者,“滴滴外賣無錫上線時,美團曾跟上了大量補貼。幾個城市都是如此,美團都會同期給出優惠。但是最近滴滴在鄭州外賣開城時,美團就不跟了。明顯是現金不夠了。”

美團招股書顯示,截至2017年12月31日,美團現金及現金等價物及短期投資共計452億元人民幣,而美團2015-2017年經調整利潤分別為凈虧損59億元、54億元、29億元。雖然虧損收窄,但想實現盈利美團還有很長的路要走。

根據2017年5月美團官方公布的30億美元現金流儲備,再加上新一輪40億美元融資,美團的資金儲備為70億美元。但布局打車、收購摩拜、投資公司、補貼外賣,均是相當燒錢的業務。

在用戶層面其增長也不樂觀,美團年度交易用戶數由2015年的2.06億增加到2016年的2.59億,再增加到2017年的3.1億,雖然用戶數在增長,但增速卻明顯下滑,由25.7%下降到19.7%。

現如今,在上市壓力之下,美團在商家端的動作也明顯不得人心。

美團自豪于自己沒有邊界,但也正是因為這個問題,它四面樹敵,但對手也都財大氣粗。

老本行外賣市場上,餓了么被收編阿里之后,彈藥充足。在流量上,手淘正式將原來的外賣的入口改成“餓了么”,將手淘的流量灌入到餓了么中去。資金方面,進入夏季以來,餓了么新CEO王磊曾高調表示,將在7、8、9三個月內投入30億,將餓了么市場份額提升到50%以上,并在《財經》的采訪中直言:“資金現在不是我們的核心問題。阿里投入無上限,生態是爭奪份額關鍵。”

新業務上,美團打車業務需要與現金同樣充足的滴滴競爭,后者甚至防御性涉足了外賣業務;此外,美團旗下的小象生鮮已經開啟線下門店,生鮮市場同樣是一個重虧損的行業,目前幾乎沒有盈利的先例。

對于外界抨擊美團不專注一事,美團點評高級副總裁王慧文曾對媒體表示,一個單業務公司,無論什么業務都會到天花板,到時候你的員工你的投資人都會給你壓力。要避免這個事情發生,并不是堅守用戶體驗就行了,而是要在已有的業務達到天花板之前要開始新業務。

“有人說,美團在沒有在任何一個市場建立根據地就開辟下一個市場,這個公司非常不安全。所謂根據地你在一個市場實現一家獨大,可以為所欲為,可以壓榨上下游。這種情況下,就導致你不能保持那個領域里面有兩到三家的競爭狀態。所以,既能保障用戶體驗,又能滿足資本的需求,就要盡早地去開辟新業務。”王慧文如是說。

在種種壓力下,已經融資多輪、燒錢又沒有止損的情況下,只能選擇上市了。美團歷史上融資總額超過100億美元,現在的市場行情下,從二級市場上拿錢似乎是唯一的選擇。在倉促之間上市,不知350億是否是美團可以守住的底線,也不知在龐大的業務體系之下,美團如何面對自己的變形。

(文中商家姓名王成為化名)

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