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中國市場對于NBA來說,有那么重要嗎?-夢之網科技

夢之網科技?2019-10-08?行業動態?

假期結束恢復更新的第一天,來談談NBA。自從昨天(10月7日)NBA總裁肖華表態“支持莫雷”,其實不難發現這次爭議的討論方向已經出現了微妙的變化。


在這之前,絕大部分國人的態度是“你不能賺著我們的錢還罵我們”,這事除非莫雷正式道歉并受到處罰,否則中國市場不會再有火箭隊的容身之處。


在這之后,雖然我們的態度仍然堅決甚至變得更加堅決,但逐漸也開始出現了一部分“自我反省”的聲音——從NBA官方的態度來看,是不是中國市場并沒有我們想象得那么重要?


這確實是一個值得去考據的問題。


NBA現在靠什么掙錢?


平心而論,肖華是“有底氣”的。比如在2014年簽訂、于2016賽季~2017賽季生效的天價轉播合同,總金額就達到了9年240億美元,一度被視為縮小聯盟各隊貧富差距、促進NBA聯盟整體繁榮的及時雨,并且也確實很快取得了效果:


2016賽季~2017賽季結束后共有14支NBA球隊處于凈收入虧損狀態,而在聯盟進行收益分紅后虧損球隊的數量下降為了9支。


中國市場對于NBA來說,有那么重要嗎?-夢之網科技



除此而外,NBA還有一份來自耐克的長期合同,金額為8年10億美元,與2015年6月之前與阿迪達斯執行的合同相比,每年贊助金額增長了245%。再加上Anheuser-Busch(就是生產百威啤酒的那個公司)等其他企業的贊助,NBA的單賽季收入已經接近10億美元。


不過這并不是最讓肖華有底氣的地方。在NBA的商業模型中,最核心的部分來自于籃球相關收入(BRI),包括上面提到的電視轉播收入,NBA周邊商品業務(比如球衣)、門票收入等等。


而從這幾個方面看,NBA近幾年的表現還是很不錯的。比如從2017賽季~2018賽季開始,NBA開始允許贊助商的廣告出現在球衣上,平均下來每年能夠為球隊增加接近千萬美元的收入,這顯然比過去純粹的售賣球衣要滋潤很多。


門票收入也很堅挺。目前NBA常規賽的平均票價大概在100美元左右,按照場均有15000名球迷到場觀戰、每賽季41個主場比賽計算,每支球隊每賽季大概可以獲得6150萬美元的收入。對于那些上座率更高的球隊,比如芝加哥公牛(2017賽季~2018賽季場均20776人觀戰),這個數字可以跳上8000萬美元。


那么來自海外市場,尤其是中國市場帶來的收入狀況如何呢?NBA官方的財報并沒有披露相關數據。按照《福布斯》的說法,NBA的中國市場業務在2012年就完成了1.5億美元的收入,并且處于高速增長狀態。比如2016年NBA與騰訊簽下的五年網絡媒體轉播權合同,金額為5年7億美元,今年續約后的金額上漲到了15億美元。


還記得開頭提到的美國本土媒體TNT、ESPN提供的9年240億美元的合同嗎?一定程度上可以理解為,在收入大頭的轉播業務方面,中國市場每年大約可以貢獻接近10%左右的份額


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所以肖華的心態或許是這樣的:中國市場確實能帶來相當可觀的收入,但從總體比重上來看,并不會威脅到NBA商業模型的主體框架,除了火箭這種肉眼可見依賴中國市場的球隊,失去中國市場支持對于NBA的傷害并不大。


那我們的反制就沒用了嗎?


其實是有用的。


一個最簡單的邏輯是,贊助商、轉播方之所以愿意與一個體育聯盟簽下數年的高額合同(不僅限于NBA,包括英超、西甲、歐冠、F1等體育賽事),實際上是與體育聯盟進行了一個對賭——贊助商會對體育聯盟現有的市場規模以及未來的成長曲線進行評估,然后用足夠的金額將他們認可的“成長曲線”進行買斷。


這也是許多長期贊助/轉播合同看起來非常溢價的最主要原因。比如英超豪門曼聯與阿迪達斯10年7.5億英鎊的球衣合同,就相當于競品耐克報價的3倍,對此阿迪達斯首席執行官赫爾伯特·海納的解釋是,他認為“未來10年的相關產品銷售額將達到10億”。


而值得注意的地方也在這里,即贊助商、轉播方在評估該體育聯盟的“成長曲線”時,是以現有的市場規模作為基礎的。


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